Van illusie naar contentstrategie
In de vorige blog over awareness heb je gelezen over het belang van awareness en je Employer Value Proposition (EVP). In de wereld van recruitment is er steeds meer bewustwording voor marketing. Toch willen we graag een misconceptie de wereld uit helpen: employer branding is iets anders dan even snel iets op LinkedIn plaatsen en ergens aan campagne draaien.
We denken bij marketing al gauw aan in een korte tijd zoveel mogelijk bereik creëren en verwachten vervolgens een toename van 500% aan sollicitaties. Dat is helaas een illusie, er komt veel meer bij kijken.
Campagnes zijn alleen succesvol als de rest van je employer brand op een contentstrategie gefundeerd is. Op dat fundament gaan we in deze blog dieper in.
Wat is een contentstrategie?
Vanuit je EVP, de persona’s die je hebt opgesteld en doelgroepinformatie die je hebt ingewonnen kan je starten met het bouwen van een goede basis van je contentstrategie. Maar wat is dat precies? In je contentstrategie leg je onder andere vast wat het doel is van je content, wie de doelgroep is, wanneer je de content live wil zetten en via welke online kanalen je dat vervolgens gaat doen. Nu denk je meteen in video’s, foto’s of posts met vacatures. Maar dat is niet het startpunt bij het opstellen van je strategie. Essentieel is het creëren van een interessante boodschap die over verschillende kanalen gedistribueerd wordt. Hieronder volgt de ontwikkeling van een contentstrategie in 6 stappen.
- Het startpunt
Elke organisatie is anders, daarom is er niet één aanpak om de contentstrategie voor employer branding op te stellen. In het Recruitment Success Framework delen we een stappenplan wat je goed op weg kunt helpen. Hieronder volgt een korte samenvatting van dit plan.
De belangrijkste randvoorwaarde voor een succesvolle contentstrategie is kwalitatief en kwantitatief onderzoek naar het (online) gedrag van je persona en de punten die je uit de EVP mee wilt nemen. Ook is het goed om de candidate journey mee te nemen bij het opstellen van de strategie. Alleen als je weet wie de doelgroep is en hoe de journey eruitziet, kun je goede resultaten behalen.
- Bepaal de content doelen
Het klinkt als een open deur, maar in de praktijk zien we dat veel bedrijven geen doelen opstellen voor wat ze met hun content willen bereiken. Content maken zonder doel is als varen op zee zonder kompas: de eindbestemming bereiken is vrijwel onmogelijk. Stel dus eerst high-over doelen op. Denk aan naamsbekendheid, leads, klantenbinding, website traffic, thought leadership, omzet, etc. Wanneer er meer inzicht is in de huidige resultaten en resources, kun je benchmarks en meetbare KPI’s opstellen. Denk hierbij aan organisch bereik, conversie van traffic naar lead, etc.
- Bedenk een brandvoice
Wanneer je de ‘Elsevier’ en ‘HP de Tijd’ naast elkaar legt, zie je meteen dat ze een andere doelgroep hebben. Ze hebben een andere tone of voice en het design, lettertype en de fotografie is anders. De content die jij deelt, zou ook een eigen stijl moeten hebben die herkenbaar is voor mensen. In het blog ‘Recruitment marketing in 7 stappen’ lees je meer over het opstellen van een eigen recruitment marketing.
- Kies de messaging pilars
Zie de messaging pilars als het fundament waar je een huis op bouwt. Vaak zijn er twee tot vier messaging pilars om de boodschap van de organisatie over te brengen. Denk goed na over de pilars, je wil ze niet snel aan hoeven te passen. Je wil een breinpositie innemen bij jouw ideale doelgroep. Dat betekent herhaling, herhaling en nog meer herhaling. Des te consistenter je bent, des te effectiever de strategie zal zijn.
- Maak een promotieplan
Het promoten van content is net zo belangrijk als het ontwikkelen van de content. Een interessante blog die niemand leest omdat niemand hem ziet, is niets waard. Zorg dat in de contentstrategie duidelijk is op welke (online) platformen jullie je richten. Waar zit de doelgroep? Welke influencers zijn interessant? Breng in kaart hoe je de content verspreid en promoot en vergeet niet de persona erbij te pakken.
- Maak een contentkalender
Met behulp van een contentkalender maak je concreet wat er wanneer gemaakt moet worden, wie je daarvoor nodig hebt en wanneer je het via de verschillende kanalen promoot. Nu kun je na gaan denken over contentvormen zoals posts, video’s, podcasts, webinars en meer.
Veel gemaakte fouten bij recruitment marketing
- Te snel stoppen omdat er geen resultaat zichtbaar is. Hou er rekening dat je een lange adem nodig hebt.
- Gebrek aan consistentie. Hou je vast aan de messaging pilars die er zijn op gesteld. Herhaling is essentieel om de juiste boodschap over te brengen.
- Inside out in plaats van outside in denken. Vaak denk je wel te weten wat je kandidaat wil en wat diegene drijft, maar is dat wel echt zo?
- Selling the job. Verkoop een gevoel, niet de baan. Mensen kiezen niet voor een functie als developer, ze kiezen voor een bedrijf waar hij of zij bijvoorbeeld de kans krijgt om met nieuwe technieken te werken.
- Kiezen voor mainstream media. Developers zitten op Signal, jongeren op TikTok. Ga niet meteen uit van Facebook en Instagram, kijk waar jouw doelgroep online actief is.
In blog 7 gaan we verder in op de stappen van recruitment marketing. Je weet nu meer over het ontwikkelen van een contentstrategie. In onze volgende blog lees je over consistency. We bespreken dan de volgende stap van het Recruitment Success Framework.