Employer brand en Employee value proposition zijn een must

Employer branding: wat en waarom?

First things first. We gaan het hebben over employer branding en de employee value proposition. Een employer branding strategie is de aanpak die een organisatie kiest voor het versterken van het werkgeversmerk. Employer branding is een verzamelnaam voor alle activiteiten die een organisatie onderneemt om de zichtbaarheid op de arbeidsmarkt in positieve zin te vergroten.

In deze krappe arbeidsmarkt is het een flinke uitdaging om talentvolle werknemers aan te trekken. Met een vacature plaatsen en hopen dat er wordt gesolliciteerd, kom je er vandaag de dag al lang niet meer. Dit komt omdat mensen in deze kandidaatgedreven markt zelf op zoek gaan naar werkgevers die ze interessant vinden. Bedrijven moeten zich dus niet alleen profileren voor klanten, maar ook voor toekomstige werknemers. Daarom kiezen werknemers steeds vaker voor een sterk werkgeversmerk in plaats van een generieke vacature. Employer branding is de route naar succes voor het aantrekken én behouden van talentvolle medewerkers. 

Een goede employer branding strategie zorgt voor:

• een goede reputatie;
• meer en betere kandidaten;
• lagere costs per hire;
• betrokken werknemers (ambassadeurs);
• een onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten;
• een lager verloop van personeel.

De Employee Value Proposition

Voordat je begint met het opzetten en communiceren van de employer branding strategie, moet duidelijk zijn wat de Employee Value Proposition (EVP) is. Een EVP is een belofte van het bedrijf aan de gehele werkomgeving. Het is de kern van je employer brand. 

Een werkgever gebruikt dit om talentvolle werknemers aan te trekken. Wat een portfolio is voor een kandidaat, is de EVP voor een bedrijf. Geen enkele EVP is hetzelfde en de uitdaging zit hem in het geloofwaardig uitwerken van jouw sterke punten als werkgever. 

Belangrijke vragen die je jezelf als organisatie kunt stellen zijn:

• Welke argumenten kun je gebruiken waarmee je kandidaten kunt overtuigen? 
• Wat kun jij je werknemers bieden?
• Waarom moeten mensen geïnteresseerd zijn om bij jou te gaan werken?
• Wat onderscheidt jouw werkgeversmerk van de concurrenten? 
• Welke aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden bied jij? 

De antwoorden op deze vragen vormen de basis voor de EVP en de ontwikkeling van een sterke employer branding.

Waarom heb je een EVP nodig?

Kandidaten vergelijken organisaties met elkaar als ze op zoek gaan naar een nieuwe baan. Een goed opgestelde EVP versterkt de identiteit en cultuur van een organisatie. Met een duidelijke Employee value proposition onderscheid je jezelf van andere werkgevers. 

Ter illustratie, nog even de cijfers:

• 69% checkt dus voor het solliciteren reviews over het werken bij een organisatie;
• 92% van de werknemers overweegt te vertrekken wanneer hij of zij een aanbod krijgt van een organisatie met een betere reputatie;
• 50% zal het niet eens overwegen om voor jou te werken als je een slechte reputatie hebt, zelfs niet als je een hoger salaris biedt. 

De basis voor een EVP 

• De kracht van de organisatie;
  Doe naast het checken van de missie, visie en waarden ook onderzoek naar wat jouw bedrijf uniek maakt. Waarom zijn mensen blij om bij jou te werken? Zo kom je te weten welke associaties mensen hebben met het werken bij jouw organisatie. Je kunt dan een inschatting maken of jouw verhaal straks geloofwaardig is. 
• De ideale kandidaat;
  Doe onderzoek naar jouw doelgroep. Ga in gesprek met de huidige medewerkers en breng in kaart wie jouw doelgroep is. Onderzoek hun behoeften en wensen. Neem dit mee in je EVP en zorg er zo voor dat ze voor jou kiezen in plaats van de concurrent. 
• De concurrenten; Doe onderzoek naar de EVP’s van jou concurrenten. Door te weten wat hun EVP’s zijn, kun je jezelf onderscheiden. Zo zorg je voor een herkenbare en unieke EVP.

De spelregels

Hoe specifieker de EVP, hoe geloofwaardiger en sterker hij is. Blijf daarom weg van generieke termen als ‘goede carrièremogelijkheden’. Waar het uiteindelijk om gaat, is dat de EVP een eerlijke, realistische weergave is van je bedrijfscultuur. Valse beloftes zorgen voor teleurgestelde werknemers en dit kan schade toebrengen aan het imago.

Belangrijke punten voor een EVP zijn:

• Je wil dat de EVP duurzaam is. Inhoudelijk wil je hem natuurlijk niet te vaak aanpassen, hij moet voor langere tijd te gebruiken zijn. Dit vergroot de herkenbaarheid en zorgt voor meer draagkracht binnen de organisatie. Betrek dus de juiste mensen uit de verschillende managementlagen bij het opstellen van je EVP en maak hier duidelijke afspraken over. 
• Je wil dat de EVP onderscheidend is. De sollicitant moet voor jou kiezen en niet voor de concurrent. Doe daarom dus onderzoek naar de EVP’s van je concurrenten en onderscheid jezelf.
• Je EVP moet aantrekkelijk voor de doelgroep zijn. Wat houdt de doelgroep bezig, wat zijn hun interesses en wat vinden ze belangrijk in hun leven en werk? Speel hierop in met de EVP.

De EVP moet eerlijk zijn. Het beeld dat wordt geschetst, moet kloppen met de werkelijkheid.
Toets je EVP daarom van tevoren binnen de organisatie. Zorg dat de huidige werknemers vinden dat jij bent wie je graag wil zijn. Anders raken werknemers teleurgesteld en dat schaadt je imago. 

Een werkboek voor het stapsgewijs definiëren van jouw Employer Value Proposition vind je hier. Download hier het evp workbook

Je weet nu meer over het vormen van een EVP, de kern van jouw employer brand. Als je zover bent is het tijd om je strategie te concretiseren en deze om te gaan zetten naar communicatie. Hierover lees je meer in onze volgende blog. We bespreken dan de volgende stap van het Recruitment Success Framework. Heb je de blog over strategie en alignment gemist? Lees hem hier terug.